Сколько стоит клиент для МФО и для банка?

Финансовые аналитики подтверждают, что более 80% банков и МФО в текущем году пришлось в той или иной степени увеличить статьи расходов, связанных с привлечением клиента. Во сколько обходится расширение клиентской базы и удержание уже имеющихся заемщиков? Об истинном положении вещей рассказали участники рынка.

Дорого или дешево?

По оценкам МФК Webbankir, на протяжении последних трех лет стоимость привлечения клиента остается практически неизменной. За это время она выросла максимум на 10%, то есть менее чем на 5% в год. Представители данной МФК полагают, что это обусловлено развитием новых каналов коммуникации и технологий. Без сомнения, значительную экономию бизнесу приносит их грамотное применение.

Уральский банк реконструкции и развития, наоборот, считает, что расходы, которые направляются на расширение клиентской базы с каждым годом становятся все ощутимее. Если в прошлом году рост составлял 15%, то в текущем - этот показатель вдвое больше. Зато по действующим клиентам за последние два года расходы сократились на 45%. Это стало возможным благодаря централизации коммуникаций, управлению информацией о клиенте и более четкой сегментации.

Банк «Восточный» также отмечает, что за период с января по сентябрь текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года стоимость привлечения клиента снизилась.(снизились затраты, увеличился поток клиентов). Причем это касается, как новых (сокращение затрат на 20%), так и повторных клиентов (сокращение на 35%). В сегменте по привлечению новых клиентов этого удалось достичь за счет эффективных рекламных кампаний. С целью гарантированного удержания повторных заемщиков банк оптимизировал директ-маркетинговые кампании, повысив качество сегментации баз и таргетинга.

Согласно данным МФК «Честное слово», стоимость привлечения новых клиентов растет из года в год. Кроме того, степень роста расходов напрямую зависит от выбранной стратегии. При агрессивном захвате доли рынка цена получения новых заемщиков может быть довольно-таки высокой, при умеренном темпе развития – оптимальной. За период с 2015 по 2017 года стоимость привлечения нового заемщика выросла на 83%, а повторного – на 73%.

Почему клиент дорожает?

Эксперты Webbankir называют главной причиной удорожания клиентов конкуренцию за перспективных заемщиков. С другой стороны улучшение экономической ситуации в целом стимулирует расширение потенциальной аудитории. Согласно недавнему исследованию МФК, среднемесячный доход заемщика за последний год вырос на 5,3% и достиг 34 300 рублей. При этом, доля заемщиков, которые зарабатывают свыше 40 000 рублей в месяц (цифра сопоставима со среднемесячной заработной платой россиянина, по данным Росстата) в текущем году достигла 26%, что на 1,5 п.п. выше, чем в прошлом, и на 3,6 п.п., чем в 2015 году. Число клиентов с ежемесячным доходом свыше 100 000 рублей увеличилось в 1,5 раза.

Представители УБРиР уверены, что здесь сказываются слабая динамика темпов роста рынка, появление новых игроков (например, Почта Банк), активная игра на рынке крупнейшего игрока – Сбербанка, а именно, активное развитие его цифровых каналов обслуживания клиентов.

Банк «Восточный» утверждает, что удорожания не наблюдается.

Согласно внутренней статистике «Честное слово», дороже всего привлекать качественных клиентов, и их цена растет быстрее всего. Такая ситуация на рынке - следствие ужесточения конкуренции, увеличения издержек, связанных с регулированием, и «вымывания» качественных заемщиков.

Нововведения: на пользу или во вред?

В данном аспекте УБРиР видит разнонаправленную динамику. Когда на рынке запускаются новые демпинговые продукты (карты беспроцентной рассрочки) и появляются новые участники рынка, то происходит удорожание клиента. Зато новые сервисы, направленные на аккумулирование огромных объемов информации о клиентах и их четкое сегментирование (Яндекс-Импульс), позволяют сокращать расходы.

«Честное слово» полагает, что госрегулирование и другие нововведения, как правило, сказываются на росте стоимости привлечения клиентов. Ведь чем стабильнее отрасль, тем больше компаний выходит на рынок, соответственно, тем выше конкуренция. Стоимость привлечения клиентов может сократиться только в условиях кардинального сокращения числа игроков. Но в этом случае обязательно возрастут другие виды издержек. Например, компании установят более высокие требования к заемщикам, а значит, стоимость привлечения нового клиента увеличится пропорционально.

Что наиболее эффективно?

Поскольку Webbankir выдает займы онлайн, то наиболее эффективные маркетинговые инструменты для этой МФК находятся в интернете. А именно: видеореклама, чат-боты, персонализированные e-мейл-рассылки, контент на сайте. По каналам привлечения аудитория Webbankir распределяется так: прямой трафик – 30%, контекстная и медийная реклама – примерно по 15%, SEO – 12%, партнерские программы – 10%, видеореклама – 10%, e-mail-рассылки и SMM – по 5%.

Специалисты УБРиР уверены, что у классических банков наиболее эффективным каналом привлечения клиентов является собственная инфраструктура. Чем больше у банка офисов и банкоматов, тем он доступнее для потенциальных клиентов. По статистике, через точки обслуживания УБРиР в день проходит более 50 f000 человек, которые не являются пользователями продуктов банка. Основная задача - организовать продажи так, чтобы эти люди стали клиентами. Также достаточно сильный канал привлечения – это рекомендации. В УБРиР действует специальная акция «Приведи друга». По условиям банк платит вознаграждение за каждого нового клиента, решившего оформить вклад по совету действующего клиента. Наиболее быстро развивающимся каналом привлечения является интернет-пространство. Здесь хорошо зарекомендовали себя такие способы, как контекстная реклама и лидогенерация. По-прежнему эффективной остается наружная реклама, которая работает на создание общего фона и впечатления о банке.

Для Банка «Восточный» самыми эффективными являются каналы прямой коммуникации с клиентами (смс, звонок, e-mail) и интернет. Из каналов широкого охвата - печатные СМИ и радио - ввиду своей относительно невысокой стоимости. С точки зрения объема привлечения клиентов самыми эффективными банк называет каналы прямой коммуникации с клиентами (смс, звонок, e-mail), Интернет и телевидение.

Эксперты «Честное слово» уверены, что для финтех-компаний главным источником трафика клиентов является онлайн-канал. В частности, работает канал партнерского маркетинга. В реалиях рынка его можно назвать максимально приближенным к эффективному. Качественно управлять стоимостью привлечения могут вертикально-интегрированные компании, в составе которых представлены арбитражные подразделения. Они умеют получать и наилучшим образом конвертировать трафик из первоисточников. Для онлайн-МФО нет другой альтернативы, кроме привлечения клиентов через интернет.